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 北京学大教育机构高级副总裁金鑫

   “重磅访谈”是北京青年报《人才时代》专刊和新浪网教育频道2008年共同推出的圆桌探讨性栏目。该节目以“关注教育热点 凝聚高端智慧”为目标，邀请教育界权威专家和高端人士做客新浪聊天室，带来教育界最新锐的观点和最透彻的分析。

   本周围绕北京家教培训市场现状、特别是一对一家教模式等进行探讨，为大家邀请到的嘉宾是：北京学大教育机构高级副总裁金鑫。他于5月13日(周三)13：0013：45做客新浪嘉宾聊天室，与网友进行讨论，以下是此次访谈实录。

   主持人：各位网友大家下午好，今天北青报和新浪网教育频道“重磅访谈”栏目的聊天题目是“北京家教市场缘何越来越热”，同时我们今天关注一下一对一家教市场的情况，开始今天的访谈活动。

   今天我们请来的是北京大学教育机构高级副总裁金鑫先生。

   金鑫：新浪网的网友大家好，我是学大教育的金鑫，很高兴有机会在这儿跟大家做交流。

   主持人：下面我们就开始今天的访谈活动。第一个问题请问金总，北京的家教市场是什么时候开始产生的？大概经历了一个怎样的发展历程？

   金鑫：从家教来讲，是中国自古有知的，从最早的孔子，也是这种形式，因材施教。到像皇帝的陪读，其实就是一种简单的教育形式。近几年，90年代中期，随着中高考的日益成熟和竞争激烈，衍生出这种需求，是市场需求在推动着走。开始的阶段分为两个方向、两个部分。第一部分是个人行为部分，主要是一些大学生、在职老师运作。另外一个部分是有些专业的机构来运作。其实学校也经历这个过程，我们一开始是从家教中介起步，提供网上家教服务的信息平台。03、04年的时候，我们慢慢发展进一步的阶段，到现在这个服务已经相对比较成熟，但是它也是在不断发展、不断完善。其实到这个阶段已经不能叫严格意义上的家教了，包括今天的同行，服务模式都比较类似，都是会成立不能独立的运营中心，比如学大教育叫学习中心，每个学生到这里做一对一辅导，我们摆脱了家庭的氛围，其实已经变成了一种专业体系化、系统化的一种运营方式，是一种体系，而不是一种简单的家教。所以，家教行业发展到现在，已经进入到一个比较成熟的阶段，越往前走，它可能越成熟，越有一些新的创新出来。我是这么想的。

   主持人：第二个问题请教一下，目前北京的家教市场大概有多大？比如每年的市值能达到多少？有多少家机构在做？另外，有多大比例的学生在接受家教辅导，占整个学生的比例是多少？另外，这个市场目前主要以什么样的教育机构在办？

   金鑫：你说这个市场规模有多大，因为各家的数据都不透明，我很难讲，可能各家都知道自己的数据，不可能推测别人的数据，这是很关心的事。这个很难讲，目前是什么样，具体到一个数字我很难讲，但是可以预测一下或者做一个推断。北京市中小学生是100到120万的数据，因为我们学校也经常会跟媒体做一些调查，或者是做一些内部的统计，基本上会有一个判断，比如50的学生会有请家教的需求，大概50万到60万的规模。在这里面不是所有的都是像到学大这样的机构来，有各种各样的形式，这个市场参与者的形式也很多，更多是个人的市场，找大学生，找在职老师，找很多小班性质，把小班也归到家教这个行业中来。到这种个性化专业辅导来说，因为是这两年才发展起来的，发展比较快，可能目前占不到最大的份额，大概是占到三分之一不到，大概三分之二是在个人分散的市场上。这样算的话，50万到60万，一年前的时候做过统计，每个学生大概支出是4百到5百，50万×400元，一个月大概是2亿到3个亿，如果是全年就是20到30个亿。我们感觉北京市场有这么样的一个规模。

   这个主要都是在民办教育做，其实政策是不允许公办教育去介入课外辅导这一块领域，包括课外教育这一块领域。目前它是作为学校教育的一个补充，所以它跟学校教育并不是对立、冲突的，只是做一个个性化、一个有益的补充。

   我们学大举一个例子，学校教育跟我们个性化教育就像咖啡跟伴侣的关系，有一种互相融合、互相补充的关系。

   主持人：现在报纸上到处都是家教机构的广告，这两年特别明显。这是不是说明目前的家教市场是非常红火和兴旺？如果认为是，您认为家教市场这么热的原因是什么？

   金鑫：我们认为从这个现象看问题，看到广告的投放确实是一对一的形式的广告现在可能占了比较多数的部分。其实我们学大在两年前就有一个判断，我记得我说过这个话，我们说过一对一一定将来是一个主流，但是我们当时是很孤独的，学大在说个性化，在说一对一，我们扛着旗子往前走，我们是很孤独的。现在我们很高兴能够有越来越多的机构跟我们一块儿做这个市场。其实很简单，为什么火？第一个最主要的因素是因为中国经济的发展，尤其是消费经济的发展，必然导致对个性化和细分市场的一种需求。原来我们可能想都不敢想，我们会买车，会有一些私人的服务，这些都是随着经济发展水涨船高必然出现的。比如说以前去医院体检都排队，很嘈杂到医院去，有时要脱衣服，你连隐私都没有，这是很坏的一种体验。但是现在有非常专业的体检机构，比如像慈铭、美兆，可能美兆更高端，全程陪着你，很私密，你的报告都会用电脑给你打印出来，包括你有问题，他会定期提醒你，这种服务就是随着中国经济发展慢慢出现。包括现在的美容、体检很多种形式，因为这是属于消费经济，这是一个重要的原因。

   第二，教育自古以来是中国的传统，对教育就是望子成龙，不计投入，家长的期望很高。虽然现在大学扩招怎么样，尤其是在北京这样的城市，上学应该不是很困难的事，是个孩子都有学上。但是现在社会的竞争压力比较大，他可能现在的目标已经不是追求上学了，而是要追求一个更好的学校、更好的专业，可能更优秀的这种体验。这毕竟还是比以前竞争更激烈了，从这个角度讲，这样就造成了需求比以前增加。

   第三，我们所从事个性化一对一的辅导，有一个巨大的不可比拟的优势，根据这个学生去量身定做的一个方案，我们是特别要配一个团队。这样的话，是能够解决很多辅导形式的弊端，而确实能够取得比较好的效果，还是拿效果说话，效果因为好，所以才会这么红火，效果不好，不会这么红火。

   第四，广告多是因为要宣传，其实在北京已经算相对成熟化，但我觉得北京也还是刚刚开始，因为感觉连三分之一都不到。这个市场还是需要大家不断培育，不断向公众、家长、学生去灌输这种概念，所以这是广告为什么这么多的原因。
 　
   主持人：现在家教机构也是特别多，你们的规模特别大，当然也有非常小的机构，给人感觉找几个老师就能办家教培训，你是不是这样认为？另外，也有一个问题，家教机构之间真正比拼的要素是什么？
 
   金鑫：学大认为这个行业的进入门槛很低，非常低，确实是一些老师搬几张桌子，搞一个民房就能做这个事。但是它要变成规模化、系统化、体系化的运作就非常难了。所以，我们看到为什么在前几年或者是在更早的时间段，中国在这个领域上为什么没有大规模的机构出现，我觉得就是受到很多制约，因为从业者的制约，包括政策的制约、资金的制约，为什么这两年才会有这么大的发展。一个是经济的发展；第二，有更高级的人才，从不同的角度切入到这个市场；第三，有国际资本的支持，有新的创新的模式出现，才有这种可能性。

   现在拼的是什么？我们做的是人跟人的服务，做的还不是标准化的产品，不是卖手机或者是卖电脑，那是标准化的。而服务是最难标准化的，因为服务只要能够相对标准化的话，你的扩张速度会很快，包括你的管理体制。虽然门槛很低，但是它规模化很难，这个取决于两点：

   第一，取决于你做这件事情的目的。比如如果学大一开始只是想做到一种衣食无忧就好了，我们没有很高的远景，可能也做不到今天，这是跟我们一个企业机构的远景有关，我们想要做到什么程度，我们要往哪个方向走，我们要通过什么样的方式，我们要怎么走，这很相关。
 
   第二，跟管理或者是跟各种综合实力有关系，包括各个机制，包括用人机制、业务模式创新，包括你的IT系统，包括很多的东西都相关，你的企业才能不断支撑你的成长。这一点学大可能走得相对靠前一些。其实拼的是什么？拼的还是服务，但是你的服务是通过什么体现的？你的服务是通过你运营企业的每一个环节体现，是通过你前期的市场宣传，从你的咨询师，从你的教学管理人员、学生管理人员，从你的教师，包括你的教研力量。因为规模大了我们才有实力做研发，才能投入很多人力和资源做IT系统、课教系统，很多种这种系统，我们才能大量的自己去做我们的产品研发、教育内容的研发、学生分析的研发，这些东西是那几个老师干不了的事。而且更多的情况下，我们不否认有些老师非常优秀，他带的学生成绩很好，但是他的服务能力是有限的，他是很难把自己复制的，他可能只能教一两个学生，同时代一两个、两三个学生，但是怎么样服务更多的学生呢？10个、20个、上千、上万？而且面对这么大的市场，你找这样的老师是跟撞大运一样，很难找到这样的老师。而且小机构找到那样好的老师是概率很少的，但是你找这样的大机构，相对服务品质保障是有优势的。

   主持人：刚才咱们谈到了广告的问题，下一个问题，是不是现在广告做的越多、做的越大的机构就是好的家教机构？家长为孩子选择家教机构，您有什么建议？

   金鑫：这个问题我觉得挺难的，因为学大现在广告做的比较多。因为学大可能在这个行业里相对来说是做的比较早的，我们可能更担负着一种责任，希望这个行业能够迅速地成长起来，也包括有越来越多的同行一块儿做这个事。学大本身的市场推广就包含了我们为行业宣传的作用。我们最近在很多地方做这个事，其实都是在说为这个行业做一些贡献。你从广告上判断好不好，大家多有自己的标准，因为我不能说学大广告做的多就说学大好，广告不是判断一个机构好坏的标准，但是可以看它从中反映的信息，看它肩负的责任，看它体现的力度，至少证明它的实力、规模，因为这也是一个选择教育机构的指标。但是可能去体验，因为同行都是有一个免费体验的过程，让大家真的体验一下，看一下之前或者是有很多朋友、亲戚的反映、口碑，这是比较重要的，看一下这个老师你是不是能够接受，你是不是觉得这个氛围适合你，他出的计划是不是能非常针对你，包括他以前的成绩，都是比较重要的标准。学大是这么看的。

   主持人：现在还有很多家教机构在宣传中都强调自己有多少名师，名师究竟在这个行业中应该占有怎样的地位？另外，是不是名师多了，就说这个培训机构是最好的？

   金鑫：学大对名师是这么看的，在我们内部来讲，其实我们打破常规，因为学大目前也是组建了大批的专职教师队伍。我们对老师的评价一切是拿效果说话，不是看资历，不是看教龄，不是看资质，不是看什么级别。我们大概对老师有30多个KPI评价指标，一切都是按照以学生为主体进行评价，学生和家长包括最后的效果出来什么，那你就是学大里的名师，就是学大内部的5A级、3A级的老师，我们是拿这个说话。反过头来讲，刚才余总也讲，社会上的名师确实在教学的风格或者是教学的模式上有比较大的区别，他可能对一对一讲起来并不是很适应。如果让这种老师去适应一对一的教学，中间要花很多转换的过程，需要时间、培训，学大都有专门的课程，因为毕竟一对一的老师之前没有，之前都是大学生或者是老师兼职。而现在出现大批专职的一对一的老师，这是引入了一个新的职业，这是我们在为这个行业做的贡献。

   学大有很多这样的课程，帮助他们怎么样成为更好的一对一的老师，我们会对老师大概有30多个KPI评价的指标，最后我们有内部晋升的级别，他成为学校的名师。

   我们对社会上的名师，我们会请在社会上影响力最高的老师，教育研究院的老师，给我们这些老师做某个模块的培训，比如中高考的命题分析，比如教师的职业资格，包括教师礼仪方面很综合的培训，他们在某一个最擅长的模块上影响这些老师，使他们得到最综合的发展。我们觉得名师的定义要定清楚，真正给你教学的名师不是说他的背景有多深厚、资历有多强，这些老师你基本上找不到，而且也不会教，因为很少他们教一对一的课程，不是看这些，而是看他适不适合你，我们把学生类型分很多种，把教师教学类型也分很多种，我们做最针对性的匹配，要看这个老师适不适合你，就是合不合拍，有没有这种节奏。如果合适，他就是你的名师。所以，学大有这样的标准。

   主持人：刚才您也提到了一对一的模式，这两年成长特别快，一个是它这么快成为市场的新宠，主要原因是什么？另外，是不是所有的孩子都适合一对一的模式，或者换句话说什么样的孩子适合这种一对一的模式？

   金鑫：我认为所有的孩子都应该适合一对一，因为每个孩子都有这样的需要，即使你是最尖子生，也不是每科都非常优秀，包括总有一些这样那样的问题，或者不是课程知识上的问题，而是方法习惯，或者是对人生的规划的问题。学大都有相应的课程，从学科上、知识上、心理上、人生规划上面都会有相应的课程帮助他一对一进行辅导。无论是学习成绩差的有N多种原因，每种原因都有相应的对应方法。学习中等也有对应的方法，尖子生也有对应的方法，我们认为百分之百的孩子都是适合一对一的。因为是以人为本的课程或者是这种教育服务，应该相信是适合每一个孩子的。

   主持人：谢谢。虽然有些问题还没有问，但是由于时间的原因，今天访谈就到这里，最后看您还有没有什么补充的。

   金鑫：我们学大教育在昨天正式宣布向汶川灾区宣布捐款100万，也呼吁教育界的同行能够积极行动起来，尽一份教育机构的社会责任。

   主持人：谢谢大家，希望有更多的机会再聊这方面的话题。